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当知识成为资本
时间:2018-05-10

  

 

“知识付费”的兴起与社会需求的爆发有关。

信息化时代的一个特征是,社会的发展开启了快进模式,科技和互联网技术的更迭十分迅猛,面对这种快速的演进,社会对个体学习能力的要求也大大提升。相应地,人们对优质知识的渴求越来越旺盛。

于是,优质内容的价值被重新评估,知识获取方式也在重构。知识付费有利于人们高效筛选信息,付费的同时也激励优质内容的生产。从表面上看,知识付费是规模化的知识购买的形式,但在深层次上创造了新的人与人连接的可能性,以及获取认可和收益的方式。

作为传统教育培训与普通免费信息的中间地带,知识付费拥有顽强的生命力和广阔的市场前景,但与此同时,也存在许多问题。从监管角度来看,当下,是否有足够完善的条款来维护“知识付费”这一交易过程的实现,知识付费发展过程中出现的虚假宣传、不正当竞争以及侵权等现象该如何规控,在监管机制尚未健全的当下,如何对知识付费的内容质量、合法性等进行监管……

无疑,摆在这个新兴行业面前的问题还有很多。无论是知识付费平台,还是相关政府部门,都需要对整个行业进行系统的梳理和检视,为知识经济的良性发展,制定并建立合理有效的措施与机制,令知识付费真正成为有益买卖双方,乃至社会进步的新商业模式。

本刊编辑部

 

 

 

知识付费:风口在左,法律在右

文/刘婷婷  陈宇

 

从农耕时代到工业时代,从蒸汽时代到信息时代,在科学技术力量的推动下,人类不断创造新的世界。随着移动互联网、大数据、云计算等新兴科技的迅猛发展,旧有的经济模式不断被颠覆,新的经济模式层出不穷,人们很难预料到,究竟什么潮流会应运而生,什么又会成为下一个风口行业。就像是当下“爆红”的知识付费,不知不觉地出现在人们面前,悄无声息地改变着人们的生活。

 

风口行业的“吸金能力”

互联网、共享经济、消费升级、内容过载、终身学习理念等综合作用,催动着知识付费的火爆问世。特别是2015年3月,微信推出公众号打赏机制,给作者带来价值尊重和创作热情,也给知识付费吹响了冲锋号角。

正是在这一年,两款国内主流知识付费类APP火速上线,先是3月份诞生了果壳出品的“在行”,提供行家的“一对一”咨询服务,当年12月又出品了罗辑思维的“得到”,主要提供知识干货、听书等知识服务。接下来的一年,见证了知识付费类APP的集中爆发,共有7款APP及相关产品先后上线。

在知识付费的风口,迎风起舞方兴未艾。2017年,36氪付费专栏“开氪”,豆瓣旗下“豆瓣时间”又陆续上线了。据业界预测,微信将来或许也会推出公众号付费服务。趋之如鹜的风口行业,不仅让平台大获其利,也让拥有知识资本的个体,赚取到人生的真金白银。

拥有超过17万订阅者,半年内斩获近3500万元,不久前,北京大学国家发展研究院教授薛兆丰,因其在“得到”APP上所开专栏的超高收入,成为人们茶余饭后的谈论焦点。其实,在知识付费这个行业中,名校教授并非独占鳌头的“尝鲜者”。据报道,原央视主持人樊登辞职后,开办“樊登读书会”,每周讲一本书的音频和视频节目,如今已吸引近260万人订阅,栏目价值超亿元。

另一组数据,同样能说明知识付费的“吸金能力”。比如,著名的“李翔商业内参”,由一个3人小团队策划,上线仅3个月,便获得7万订阅用户,营收1400万元,一年内收入突破2000万元;中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”,短短1个月订阅量突破5万,收入达到1000万元。

如今,从时间管理到名著新解,从职场技能到英语提升,从亲子教育到鸡汤养生,知识付费覆盖的“领域”,可谓无所不包。身处知识经济的时代,面对“信息过载”的迷茫与困惑,人们更加强烈的自我学习、自我提升愿望,催动着知识付费深入人心、全面勃兴。

信息过载心理学家雷尼尔和莱珀曾做过一个实验,“相比于给消费者24种果酱,当只给他们6种果酱的时候,反而购买率最高,对选择的满意度也最高,证明选择并非越多越好。”互联网生活中,免费鸡汤层出不穷,信息严重过载,而不断加速的生活节奏,则让人们的时间变得“碎片化”。

当消费者发现,大量摄入重复低质内容,只会增加自己的时间成本时,选择深度服务付费,也就顺理成章了。作为知识提供者,屏蔽垃圾信息、筛选优质内容,帮客户高效学习,成为价值所在。

风口行业的知识付费,悄然改变人们的生活习惯。“我们已经习惯了去分享别人的车子、分享别人的房子、分享别人的二手物品,今天我们可以去分享别人闲余的时间和知识”,“每天利用开车、等待客户等空闲时间听上一段,不仅励志,很多案例直戳内心,给我很大启发”……这些感受,也是很多用户的心声。

据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,2016年我国知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数约3亿。另据企鹅智库报告,2016年有34.9%的智能手机用户,有过线上内容付费的行为。知识付费的巨大市场空间,由此可见一斑。

 

创新乱象暗流涌动

不可否认,知识付费无论对人们的生活,还是对行业的重塑,都产生着巨大的作用。然而,一种新事物的诞生,也往往伴随着一些乱象,或者说“副作用”。当知识付费大潮涌起,短板缺漏也裹挟其中,不容忽视。

侵犯知识产权。在知识付费的数种模式中,有偿提供作品行为,本质上是著作权的合法延伸,与写书、拍电影等并无多大区别。比如,喜马拉雅FM,他们与一些团队合作,把文本、视频、音频等有偿提供给受众,一部分收益给著作权人,一部分给平台,可谓皆大欢喜。

可是,如果未取得著作权人的许可,知识平台或开发者自作主张,将作品提供给他人,或者干脆据为己有,就会侵犯他人的著作权。之前,一篇《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》的文章火爆网络,一家名为A&A Communication的公关公司,就怒怼黄磊旗下品牌“黄小厨”,剽窃己方创意,侵犯自己的知识产权。同样,有的知识付费大V,也奉行拿来主义,置他人著作权于不顾。

现实中,一些受众也行走在侵权的境地。有的知识付费者听完课,回头便把讲课内容泄露出去,或者用其来赚取利益。2016年年底,北京友谊医院营养师顾中一开通了微博问答,向他提问需要支付198元。他发现,有人连“1元”的围观费用都不给,就可以获取问答中的知识信息,因为有人直接将问答截图分享出去。

媒体曾报道,北师大珠海校区大三的学生何晓华,2016年赞助11场知乎Live,成为某读书类会员,订阅一财经类和古典音乐节目等,共计花费3517.91元。但是,她也发现,一些仅在会员内部分享的通信内容,出现在某知名高校的微信公众号上,竟然有老师涉嫌抄袭。

此外,某个房地产领域的大V,入驻一知识付费社群APP,入群费高达3000元。但是,很快就出现了“山寨群”,提供“转播内容、代提问”等服务,入群费用仅为200元。一天之内,就有上百人加入。有人坦言,“3000元入群费太高了,还是希望能花小钱,办大事”。

除了付费社群遭遇无偿围观,在一些互联网平台上,诸如网校课程、会员账号、付费音频、线上讲座视频等,被低价出售。以某知识付费APP为例,在一家网络店铺,用户仅花6.6元,便可买到25个专栏发布的所有课程,而这些课程的原价上百元。

内容良莠不齐。在知识付费的汪洋大海中,不乏一些“不法内容”混迹其内。这些知识付费中的违法信息,或来自消费者,或来自知识提供者。在一些较大的知识付费平台上,大尺寸的视频、音频等都有出现。

例如,在某知识社群工具的付费群中,入群价格为几十元到上百元不等,加入后可以使用群内功能,获得群众分享群内的付费知识。2017年5月中旬,曾有媒体发现,这个社群打着知识付费的名义,纵容网友搭建情色付费的平台。

记者曾选择一个围绕主题描述比较露骨的讨论群组,在扫完二维码后加入,结果发现群里讨论内容比较露骨,与性、情色有关。相对私密的平台,更有利于违法信息的传播,为低俗活动提供了滋生土壤,注定难以长久。2017年7月25日,该社群平台在其官网、APP发布公告,称其由于技术升级,暂时无法访问。

在知识付费的行业中,存在类似问题的,很难说是孤案个例。现实中,不少知识付费平台都会设置类似婚姻、两性一类的栏目。这种栏目下的付费话题,一般都比较开放、露骨。

交易“缺斤少两”。在知识付费模式中,“有偿交流互动”是颇为重要的一种。知识的提供者与购买者动态交流,或一问一答,或直接语音交流。一些知识付费平台曾广邀各界明星人物进驻,当人们可以获得与王思聪、李银河等名人的交互机会的时候,便是大赚其利之机。

例如,2017年3月25日,王思聪首次在微博问答上回答网友提问。网友“熟透的大番茄”花了5000元,问“聪聪,你见多识广,怎样才能火眼金睛地从‘白莲花’的外表看出‘绿茶婊’的内心,有什么技巧吗”,王思聪只回答了4个字“熟能生巧”。短短3天,围观的微博用户达17万人。根据微博问答的规则,提问者“熟透的大番茄”获利近8万元。

建立在粉丝效应基础上的知识付费,卖的是明星光环,如此价高还可理解。还有一些知识付费产品夸大宣传,几近欺骗。

据报道,大学毕业刚步入职场的大连小伙黄某,花费近千元订阅《高效落实老板指令的100个方法》《三个月学会职场技能》等课程,除了缓解焦虑之外,并没有变成课程推介语中那个“全新的自我”,让他对付费学习产生了怀疑。

此外,中山大学一位大四学生,曾通过某微信公众号,花费500元购买了某英语在线网站为期10天的视频网课。尽管每期都有不同的讲师授课,但“有的讲得很好,有的则很水,学不到东西”,“总体来说水的比例占一半多”。她感觉很不值,再也没有购买过知识付费产品。

其实,这种遭遇和观感并非偶然。早前,就有人质疑过“得到”APP上的语音,所谓的知识产品,不过是把一本书的知识点转化为一段段语音。本来一本书可能就值几十块钱,但通过语音输出大大升值了。

常为人诟病的是,一款名为“豆瓣时间”的知识付费产品,主打现代诗、文学经典解读。但是,第二期节目《白先勇细说红楼梦》,就是讲课时的录音,属于网络“大路货”,豆瓣只是做了剪辑。这种所谓的付费产品,在普通用户看来,不啻为一种赤裸裸的欺骗。

 

知识付费的完善之路

在现有的法律中,不乏对知识付费的规范条文。从合同法到消费者权益保护法、知识产权保护法等,都是有力武器。对知识提供者的内容,如果涉及侵犯知识产权,或者内容不合法,可以按照著作权法、专利法、网络安全法等相关法规,作出处理。

从总体上看,知识付费可以理解为信息服务合同,可以适用民法总则、合同法,也可以适用消费者保护法律规范。无论如何,民法的意思自治、公平原则,是知识付费必须遵守的规则。

在知识付费平台上,很多答案“娱乐化”,与“知识”相去甚远。一方借助优势地位,违背约定来轻松“圈钱”,如此“契约”无疑有违诚信原则,也“显失公平”。按照法律规定,此类合同属于可撤销范围,而不是“周瑜打黄盖,一个愿打,一个愿挨”。

对于侵犯他人著作权,如果后果比较轻微,对于侵权人,应当根据具体情况,承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。

2016年7月,知识付费平台知乎曾代表用户,起诉了一批营销号。其中,一个名为“知乎大神”的微博账号,在没有获得授权的情况下,将知乎上的问答截图,转载到微博上,侵权微博多达12万余条,积累粉丝达数百万人。

对违反知识产权法的违法行为,可以通过行政执法来解决。根据《著作权法实施条例》《著作权行政处罚实施办法》等,职能部门可作出警告、责令停止制作和发行侵权复制品、没收非法所得、没收侵权复制品、没收侵权复制品的制作设备、罚款等行政处罚。

如构成侵犯著作权罪,根据《刑法》规定,违法所得数额较大或其他严重情节的,处3年以下有期徒刑或拘役,并处或单处罚金;违法所得数额巨大的,或其他情节特别严重的,处3年以上7年以下有期徒刑并处罚金。

对于知识付费发展过程中出现的虚假宣传、不正当竞争、侵权等问题,监管部门应当介入,以依法监管助推知识付费平台发展。加大网络版权的保护力度,促进知识经济的发展,而知识经济的发展,又会反过来推动知识产权的保护,这是一个良性的过程。

其实,不仅是相关职能部门,包括互联网平台,也应当管起来。知识付费模式是在平台上运作的,回答问题后的“收入”,按照比例在平台和提供知识者之间分配。就权利与义务相一致而论,平台既然收了“好处”,就应加强管理监督,也应承担起损害赔偿方面的连带责任。

当然,国家法律和行政法规也赋予互联网平台的监管责任。《互联网电子服务公告管理规定》明确,平台不得发布明显危害国家利益和违反法律规定的内容,对于侵权行为有合理注意义务。

对于不良内容,知识付费平台要采取技术手段和人工审查,及时下架、删除涉黄涉暴内容。一旦出现损害不特定公众权益问题时,应采取相应措施“制止”,不能置身度外、隔岸观火。

现实中,一些知识付费平台意识到法律风险后,也开始采取一些措施,保障知识提供者和消费者的权益。知乎推出类似于网购7天无理由退款的服务,用户购买知乎live后的7天内,如收听语音未超过15条,可以选择无理由退款。

2017年4月底,知乎联合创始人李申申宣布,知乎live正在与中国版权保护中心沟通,展开合作。对于live主讲人所讲的语音、文字、图片、视频及附件内容,将作为一个完整的数字作品,被快捷登记到中国版权保护中心的dci数字版权等级系统,获得国家颁发的作品等级证书,如果遇到侵权情况可以举证维权。

当然,从长远看,立法上还需要进一步完善。比如,对于知识付费这种新颖的交易方式,双方信息存在不对称性。知识是否与付费金额对等,即便不能一一明确,也应设定红线。

现实中,有的知识付费平台将付费上限定为500元,这样就把信息不足的消费者一方风险降低了,从而避免交易双方的权利义务过于不平等。同时,消费者可以对答问者的内容标注“呵呵”,意思是对回答不满意,从而给后续的消费者提供知情权利。如从立法上设定限制,便能从更普遍的范围防范意外风险。

其实,作为一种知识经济的形式,知识付费能否存续下去,最为关键的,还是知识“含金量”,形成供需平衡的态势,这也是市场经济的规律使然。

审视当下的知识付费,许多是披着知识外衣的粉丝经济。所谓知识,不过是充当了和偶像之间深度交流的一种媒介而已。知识付费的平台在增加,但优质的内容减少。靠关注度经济来获取利益,如此长久不了,不过是噱头而已。

警钟早已敲响。进入分答社区仅两个月的“Papi酱”,宣布停止更新知识问答栏目。此前,网络大V罗永浩也表示将停更“得到”上开办的付费产品。对内容生产难度的低估,内容创业者将付出沉重代价。从长远看,用户只愿意为优质内容埋单。让订阅者利用碎片化时间学习“知识”,专栏作者及其团队必须精益求精,打造精品内容。

 

 

 

内容付费:知识经济的倒影

文/本刊记者 张程

 

从1994年中国实现与因特网的全功能连接,到今天已经有25个年头。在过去的25年里,互联网作为一种先进生产力,推动了社会的快速发展,同时互联网自身也在发生着微妙的变化。

互联网最初给人的印象是一种便捷的互联、互享工具。事实上也确实如此,通过互联网人们可以以前所未有的便捷方式获取世界各地海量的信息和知识,在互联网面前,地球仿佛变成了一个小小的“地球村”。人们将在网络世界中的遨游形象比喻成“网上冲浪”。这种网上冲浪通常成本低廉,很多时候甚至是免费。然而随着互联网经济的深度发展,互联网的“免费”时代已经渐行渐远,在网上传播的文章、音乐和视频内容逐渐步入了收费通道。

2015年7月,国家版权局发布了被称为“史上最严版权令”的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,随即腾讯、网易、虾米、酷狗等国内各大音乐播放平台加强了对音乐版权的保护和规范,并推出音乐付费产品。同年各大互联网视频、音频播放平台也开始加紧收费模式尝试。过去十多年,在网上免费听音乐,听音频,看文章,看视频的时代宣告终结,中国互联网内容进入付费时代,“知识付费”应时而生。

 

从免费走向收费

2015年11月底,以运营单人视频脱口秀节目《罗辑思维》而在新媒体领域声名鹊起的罗振宇团队,上线了其“知识付费”应用“得到APP”。该应用以提供高效知识服务为名,聚合了一批在新媒体上颇有名气的网络红人,他们以音频节目的形式,讲授包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等内容。用户可以在“得到APP”的界面选择自己感兴趣的音频节目,付费订阅收听。

在“得到APP”推出后的一年多时间里,市场开始密集涌现各种“知识付费”类平台。如知识分享平台“知乎”推出了收费版的“知乎live”,音频播放平台“喜马拉雅FM”推出了付费精品专区,社区网站豆瓣推出了“豆瓣时间”等。此外还有付费问答应用“分答”“在行”“微博问答”等知识付费产品相继问世。知识付费行业一夕之间成为了热门和时髦的话题,2016年也被冠以互联网“知识付费”行业发展元年的称号。

这些平台以“为高质量的知识付费”为口号,以学习和进步为潜台词,吸引了大批网友的围观。“一起建设一所终身学习大学”,每次打开“得到”APP,都能看到这句口号。截至2017年11月底,得到APP号称用户数超过1200万,日均活跃用户数近90万,付费订阅专栏累计销售超过206万份。打开“得到APP”的“订阅专栏”可以看到,里面统一售价为199元/年的内容产品销量颇佳,其中以北京大学国家发展研究院教授薛兆丰推出的《薛兆丰的北大经济学课》销量最高,达到21.8万份,按199元的单价计算,这个课程的销售额超过4300万元。

仅仅在三四年前,类似《薛兆丰的北大经济学课》这样的名校公开课,在网上还是主要以免费的形式出现。例如中国网友所推崇过的诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒的耶鲁大学公开课《金融市场》,哈佛大学泰·本博士的心理学课程《幸福课》、桑德尔教授的哲学课程《公正该如何做》等,都可以在网络上免费观看。

付费语音问答应用“分答”的成绩同样不错。在分答APP上,答主明码标价接受所有网友的提问,然后用1分钟之内的语音回复。网友可以选择公开提问,那么这些问题都会显示在答主的个人页面,其他网友则可以偷听答主的答案,但每次需要付费1元。这1元除了给平台10%的抽成外,其余的由提问者与被提问者五五分账。网络红人王思聪在分答上的报价是一个问题4999元,在分答上他已经有了几十万元的收入。

在“知识付费”趋势大热的背景之下,就连新闻资讯也开始全面收费的尝试。2017年10月中旬,财新传媒宣布全部产品将全面收费,意味着新闻内容也开启了内容收费的尝试。按计划,财新网在11月6日已经全面启动收费,主要新闻内容实行收费或分时收费模式,前48 小时内免费,然后转入收费。中国互联网内容的全面收费时代正在来临。

 

知识经济的倒影

“知识付费”热在某种程度上是知识经济在人们生活中的倒影。我国在20世纪90年代中后期接入互联网的同时,也接入了一种新的经济模式,即互联网技术所带来的“知识经济”。随着互联网技术的日益进步,“知识”成为支撑经济和经济增长的首要生产力要素,相应的人力要素、物质要素被大大削弱。在今天的社会中,个人要想在经济生活中取得成就,知识所起的作用越来越大。这就迫使个人不得不获取更多的“知识”。

从社会经济生活的角度出发,知识对于消费者而言已经是一项必须要进行的消费。随着都市生活节奏的加快,移动互联网下信息爆炸所带来的社会议题如走马灯般快速变化,消耗着人们的注意力。但如果不及时吸收新的知识和讯息,又很容易与同龄人失去共同话题。这让人容易产生一种被迫追赶的焦虑感,在某种程度上这也是人们追赶时代步伐所必须付出的努力,即不停地学习以提升自己。

继党的十六大和十七大提出建设全民学习、终身学习的学习型社会,《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》确定到2020年“基本形成学习型社会”后,党的十八大又提出,“完善终身教育体系,建设学习型社会”,突出强调建设学习型社会是国家重大战略决策。

2014年以来,中国掀起双创热潮,让创业英雄、知识英雄成为公众关注的焦点。这在一方面印证了“知识”在经济发展中所扮演的重要作用。另一方面,“知识”的本质是经过验证的、有用的经验信息。双创热潮中许许多多的创新和实践无疑带来了含量丰富的新知识,这为知识付费的繁荣提供了丰富的原材料。

从知识付费者的角度而言,知识付费项目确实有着巨大的市场潜力。调查机构的研究数据显示,2016 年中国内容付费用户规模为 0.93 亿人,同比增长 93.8%,预计 2018 年用户规模将达到 2.9 亿人。目前视频付费已成为常态,截至2016年底,国内视频有效付费用户规模已突破7500万人,同比增长241%;音乐付费习惯渐成,2016年中国手机音乐客户端用户规模达 4.72亿人,有付费意愿的用户占比将近60%。

 

知识付费兴起的客观因素

在客观层面,国家对知识产业的政策扶持,移动互联网技术的快速发展,国民收入水平的提高和消费结构的改善,以及金融创新所带来的支付便利,都是促使知识付费繁荣发展的客观因素。

在2016年国家审议通过的中国经济发展的《第十三个五年规划纲要》中,明确提出要“实施严格的知识产权保护制度,完善有利于激励创新的知识产权归属制度,建设知识产权运营交易和服务平台,建设知识产权强国”。同时,2016年中共中央、国务院发布的《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》指明“加大知识产权侵权行为惩治力度,提高知识产权侵权法定赔偿上限,探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度”,“将故意侵犯知识产权行为情况纳入企业和个人信用记录”,加大对知识产权的保护力度。

随着国家政策、资本力量对版权保护力度的加大,盗版内容的获取成本、消费成本增加,为消费者付费意识、付费习惯的养成提供了客观条件。正版化下,消费者的付费意识逐渐增强。

庞大的市场基数也是刺激知识付费产业繁荣的客观条件之一。根据中国互联网络信息中心统计的数据显示,截至2016年12月,我国网民规模已经达到7.31亿人,其中,手机网民规模达6.95亿。网络内容产业各领域用户规模也持续增长,截至2016年12月,网络文学用户规模3.33亿人,网络视频用户规模和网络音乐用户规模均超过5亿,网络直播用户规模达到3.44亿。随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调,内容产业各领域移动互联网用户渗透率均达九成以上。如此庞大的市场规模使得即使单个产品定价很低,知识服务提供商也可以轻松地通过提高销量来获得高额经济收益,从而为后续的发展提供资金支持。

人们收入水平的提高和对文化娱乐消费支出比例的提高也是知识付费得以繁荣发展的重要因素之一。根据国家统计局的数据显示,2016年全国居民人均可支配收入为2.38 万元,同比增长 6.3%,居民人均可支配收入保持持续增长态势。此外,居民消费结构也悄然发生了改变,在吃、穿等基本生存需求上的消费占比逐渐下降,在教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长,其中,2017 年一季度同比增长13.5%。随着用户对知识付费的认可,2016年用户对数字内容的付费意愿和实际付费行为快速增长,2016年用户数字内容付费规模为2123亿元,同比增长28%。从用户付费类型来看,用户付费内容日趋多元,游戏、直播、视频、音乐、阅读均为用户付费较多的内容。

知识付费行为的盛行还要得益于网络支付的日趋便利。支付宝、微信支付等移动支付工具快速实现了在线上线下的持续渗透,移动支付渠道愈发成熟,有效地便利了消费者进行线上支付。国内第三方移动支付交易规模持续增长,2016年第四季度中国第三方移动支付交易规模达到18.5万亿元,同比增长297.4%。移动支付的快速发展为知识付费行业的兴起提供了基础支持。

知识付费行业兴起也带来了一些隐忧。内容良莠不齐、同质化严重是各种知识付费平台的通病之一,优质内容生产机制的缺乏,直接威胁整个行业的可持续性。另外,知识付费内容流于浅表化,无法让受众产生深度思考,同时又容易让受众对这种快餐式内容产生依赖。无疑,知识付费产业的健康发展之路仍有待探索。

 

 

 

知识付费的法律之困

文/胡洁人(同济大学法学院副教授) 卫薇

 

自2016年起,随着新媒体的不断发展,“知识付费”开始进入大众的视野。2016年5月,付费语音问答平台“分答”上线之后,不断有各领域的名人或专家加入,采用60秒以内的语音回应和解答提问者的问题,且这个答案可以被保存下来用于分享交易。随后,知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长,知识付费产品面临井喷的状态。

然而,“知识付费”并不是2016年才出现的现象。中国应用法学研究所副所长范明志认为,“知识免费与付费之分野早已有之”。知识的提供者为了满足消费者的需要,将自己收集筛选的知识,有偿的提供给消费者,知识付费便是为这个咨询过程与结果进行付费。而有偿提供咨询的交易行为早已存在,如传统的医生、律师、投资咨询等。在互联网金融出现之前,医疗、法律、投资等专业领域有着极强的经验属性,新入行的人委托经验丰富的前辈有偿传授经验,避免在行业中遭受损失,是一种很常见的行为。

当下新兴的知识付费则是指借用一个网络平台,知识的提供者和消费者通过交流互动的行为完成知识的传递,如“知乎”的一问一答形式,或分答的语音交流形式,这个过程也是有偿的。买方的义务是付费,卖方的义务是提供相应的知识(通常以回答问题的形式),网络平台负责传递知识给其用户。用户对获得的信息、产品付费后,一部分费用归于信息提供者,一部分则给网络平台。知识付费的本质,就是把知识变成产品或服务,以实现商业价值。

 

知识付费的当前法律问题

如前所述的分答等网络平台用一种合约化的方式实现知识付费,是交易方式的一种体现。基于私法自治的原则,知识付费可以被视为一种合法的交易方式。从法律的角度来审视这个交易过程,是信息服务合同在实践上的履行。知识付费的提供者和消费者分别作为合同的当事人,承担各自的权利义务。但这种简单的交易方式,是否有足够完善的条款来维护其实现,能否妥当处理当事人之间服务合同、保护消费者权益与著作权保护等关系?则依然存在很多法律问题。

首先,内容混杂,监管机制的欠缺。在网络上,每一个人都可以成为知识付费的提供者或是消费者。如在分答、知乎等知识付费平台上,用户在申请注册个人账户后,既可以选择回答问题成为知识提供者,也可以选择提出问题成为知识消费者。无论是提供者还是消费者,都可以在网络平台上充分发挥自己的言论自由,不受任何限制。这有利于信息的多元化及广泛性传播,但也进一步提高了法律风险。由于网络平台使用用户的不确定性,导致知识付费的内容也具有不确定性。是否每一条付费的“知识”都具有传播的合法性,这个问题值得商榷。2017年7月25日,知识社群工具“小密圈”在其官网、APP上发出公告,称其由于技术升级,暂时无法访问。许多人猜测,小密圈的访问受限与其内容涉黄有直接联系。据了解,小密圈分为付费群和免费群两种社群,付费群入群价格从几十元到几百元不等,入群后,可以使用群内功能,获得群主分享在群内的付费知识。早在5月中旬,便有媒体发现,小密圈其实在打着知识付费的名义纵容网友搭建付费情色的平台。部分知识付费平台因此也成了网络谣言网络诈骗等违法犯罪行为的温床。

这些现象很大程度上源于新兴知识付费的监管机制欠缺。网络平台缺乏监管意识与把关部门,且用户很难在付费之前对内容进行评价和了解,这为违法知识提供者传播不良内容提供了极大的便利。同时平台管理者缺乏自律意识,过于注重明星效应带来的粉丝经济与猎奇内容带来的特殊消费,忽视了对内容的审查。同时,外部监管机制的缺失进一步助推了不良内容的传播。

其次,知识产权保护机制缺失,侵权行为频现。一方面,盗版的付费知识此起彼伏,基于新媒体的节点式传播,盗版内容的快速、广泛传播对原创性付费内容造成极大的破坏力。甚至有媒体报道称,针对知识付费平台的盗版产业链已经形成,有人花35元就买到了1700G的付费课程,一些价值上千元的付费内容,盗版仅售20元。长此以往,知识提供者对于发表原创解答的积极性降低,知识消费者对于价格低廉的盗版知识趋之若鹜,这样的恶性循环最终将导致原创优质付费知识的减少甚至消失。随着知识付费的发展,用户群体数量增加且可能更为复杂,这一问题将会更加严重。

另一方面,对于已付费知识的著作权保护也是一个相当重要的问题。以知乎平台为例,2016年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。著作权的思想表达二分法使得很多侵权行为难以主观界定,一些商业网站滥用著作权的特点,盗取知识付费的内容,将其改头换面作为原创内容发出,甚至有些是加以标题的照搬照抄,而付费知识提供者却面临难以维权的困局。

同时,对于已有著作权的作品而言,知识付费并不会导致著作权的转移。例如,付费下载音频、视频不会使著作权人转为消费者。但仅对于单纯文字咨询或语音交流类的知识付费中,消费者是否有权利任意使用所得到的知识呢?在现有的网络平台上,并未见相关约定,这也对日后纠纷的产生造成隐患。

第三,知识提供者与消费者权利义务的不对等。知识付费这种交易方式中,作为服务合同履行主体的交易双方权利义务是不平等的。民事活动受平等原则所约束,合同法中的平等原则是指地位平等的合同当事人,在权利义务对等的基础上,经充分协商达成一致,以实现互利互惠的经济利益目的的原则。平等原则的一大体现,就是合同中的权利义务对等。所谓“对等”,是指享有权利,同时就应承担义务,而且,彼此的权利、义务是相应的。这要求当事人所取得财产、劳务或工作成果与其履行的义务大体相当。而知识付费中的知识是难以估价的,知识提供者所履行的义务是否与付费的金额在权利义务上对等,很难给出具体的评判标准。尽管现有的部分网络平台已经意识到这个问题,例如分答将回答问题的上限定为500元,降低了消费者的风险。然而制定上限的措施是否一种合理化的标准衡量方式,值得商榷。如何实现知识提供者与消费者权利义务的对等,仍然需要通过更多的实践来划定标准。

实践中的定价也是一个严峻的问题,且是消费者关注的首要问题。如何才能为自己拥有的知识设定一个合理的定价,不让取得费用和履行义务的天平失衡?有些知识付费噱头很大,实际回答却不尽如人意,甚至费用极高。消费者可能耗费上千元却没有得到想要的答复,或是根本答非所问,这会导致实际上的合同无法得到履行的情况,那么消费者又将面临维权困境。长此以往,也不利于知识付费的长足发展。

 

完善知识付费的对策

未来的知识付费受众面会越来越广。要完善知识付费,令其成为对买卖双方都有益的平台,防止虚假信息和不良内容传播的风险,亟需平台管理者和相关政府部门制定相应的措施,有效合理地规范知识付费的发展。

必须健全知识提供者准入门机制,包括对知识提供者的知识审查,可以依据其专业、受教育程度及社会经历等,对其是否能够回答相关领域问题设立标准。不同领域的知识问答可以设立不同的标准。监管部门对于知识付费过程中出现的虚假身份信息、违法宣传和不正当竞争等问题可以介入,不仅可以追究违法者责任,在平台未尽合理注意义务时,也可以追究平台责任。

还要保证和提升付费知识的可信度,对付费知识进行严格的筛选和把关,将不良内容扼杀在摇篮里。为了实现对不良内容的有效筛查,网络平台可以结合技术和人工手段审查,保证处理的及时性。要杜绝低质量内容的传播,根据时代的发展更新审查资源库,促进健康网络平台的建立与完善。

平台管理者是监管过程的核心角色,更加需要加强自律意识,不应过度追求明星效应带来的粉丝经济和猎奇心理带来的特殊消费,知识的质量与思想和厚度是我们在盈利的同时所需要关注的。除此之外,我们还可以为用户提供监督平台管理者的途径,以用户自身的体验反馈来推动平台的发展。

此外,知识产权应当被作为重点保护的对象。当前的知识付费还未形成成熟的模式,著作权的侵权现象频频发生,原创的优质知识受到打击。这亟需知识付费的网络平台加重对盗版知识的打击,严格把控各类知识的审查。不漏掉不姑息任何一个盗版知识,是掌握产权保护主动性的重要举措。例如,一个房地产领域的大V入驻某知识付费社群 APP,入群费高达3000元,但很快在同一 APP内就出现了“山寨群”,提供“转播内容、代提问”服务入群费用仅200元,一天之内就有上百人加入。对于提供这种服务的分答用户,应处以剔除与整肃。

另外,加强监管与查处的政策力度,这不仅需要网络平台的努力,更需要相关职能部门的协同配合。相关政府部门应针对知识付费经济的特点,完善知识产权方向的法律规范,杜绝侵权行为的发生,保障原创知识提供者的权益,避免盗版产业链的形成发展。

买卖双方的权利义务关系必须保持平衡。知识付费是一种信息服务合同,应当满足合同中的权利义务对等要求,知识提供者的付费知识应与收取的费用是对等的。要进一步完成网络平台的标准化建设,使得进行交易的各项因素都有统一标准,如适格的知识提供者,在设立好的领域进行回答,采用合理的费用标准,在合理期限内用约定方式进行回答。愿意付费的消费者也应在知识提供者的领域内提问,在合理期限内用约定方式完成付款。

定价的标准应依据各领域的知识获取成本而制定,平台先制定有针对性的费用标准,由知识提供者自行设立费用后,再由平台进行审查。用户付费所得到的知识,并不像我们平常所见的商品和服务,尽管我们不能在看到答案时确定价格,但我们可以预设其心理价格。如果付费的知识是关于对某一事件的观点,或者某人的心理状态,交易的客体则具有很强的主观性,这时可增加用户反馈系统,将用户对定价的满意程度作为标准设立依据之一。只有当网络平台的用户真正成为消费者时,知识付费交易才会启动。满足用户需要,促使其身份转变,是平台需要去做的。

消费者为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务,其权益都应当受消法保护。知识付费中,知识没法被“退回”,但我们可以设立用户评价机制,对于低评价的知识提供者,可以对其未来的销售采取限制措施,同时积极鼓励高评价知识提供者的交易行为,让知识付费的发展更加稳健。另外,在消费者对所付费知识不满意的情况下,网络平台也应建立合理的纠纷化解机制和途径,对消费者与知识提供者之间发生的纠纷开展调解。

 

 

 

美国:把知识和经验卖给需要的人

文/李忠东

 

解决信息对称问题是互联网兴起后带来的最直接效应,网络上的资讯呈爆发式增长。由于海量信息泛滥于互联网上,大多数杂乱无章,良莠不齐,致使优质内容被不断稀释。面对如海浪一般涌来的信息浪潮,用户在选择自己需要的内容时增加了筛选和处理成本。

互联网和移动互联网的日趋普及,使得人们越来越离不开手机和电脑。新媒体和新的传播渠道以网络为载体,大大地便利了对知识的获取。与传统的面对面学习方式相比,学习条件得以简化和降低。进入信息时代后,社会对每个人学习能力的要求大大提高。伴随着科技和互联网技术的发展,社会的变化速度也在逐年递增。要面对变化,提高自身的应对能力,最好的途径就是学习,对优质知识的需求不断提高。

美国的互联网络产品走在世界前列,人们很早就有了付费的概念。作为一种激发人们共享专业知识和认知盈余的手段,知识付费正在兴起并快速发展。在美国,知识付费市场2016年达到3500亿美元的规模。为满足更高层次需求而创立的各类付费类知识分享类网站,是消费升级和技术发展结合的产物。越来越多的在线教育培训平台和新闻订阅网络平台,正在把知识或经验卖给需要的人。

最大问答网站——Quora

Quora网是美国最大的知识问答社区,由脸谱网(Facebook)前雇员查理·切沃和亚当·安捷罗于2009年6月创办,2009年12月推出测试版, 2010年6月21日向公众开放。Quora网开始时采用邀请制,仅限于硅谷精英人士和社会名流,比如克雷格·纽马克(克雷格分类信息网站创始人)、马克·扎克伯格(脸谱网创始人)和艾什顿·库奇(好莱坞男星)等,显示了以质取胜的定位。Quora已经运营8年,融资2.26亿美元,拥有大约1.9亿用户,还有专门团队写手为自己网站添加效应,让其品牌名声加速建立,这些优势都能让Quora有更多的自主权利。

在Quora网提供的平台上,用户可以关注他们感兴趣的人和主题,在用户页面查看他们提问、回答、关注、投票的问题。提供的网站内搜索引擎能够帮助用户很快找到感兴趣的话题,还会对大量答案进行排序。Quora网通过对问题、问题答案或者回答问题的某些人的活动等订阅功能以及投票和关注功能,打破了以往问答网站信息对接信息的模式,真正实现了信息与人的对接。实际上,Quora网就是一个人们通过提问并对相同的问题感兴趣而结交的社区网站。它的成功还有一个重要原因,那就是提供了高质量的答案。

Quora网目前的商业模式除了主营传统的广告业务之外,也在做一些新的尝试。现有的信用系统用户在回答问题之后,会根据他们获得的点赞数和评论量而调整他们的信用评分,同时用户之间的信用还可以转让。Quora网计划一方面通过付费使自己的回答获得更多推广机会,另一方面用户可以通过悬赏的方式吸引其他用户回答问题。

如今视频直播十分火爆,Quora网开始测试视频回答功能,不再局限于提供文字问答服务。与通过文字解答相比,视频能更轻松地回答网友在Quora上提出的问题,是在知识付费形式上的一种创新。它的新功能甚至可以与YouTube一比高低。YouTube是一个让用户免费上传、观赏、分享视频短片的热门视频共享网站。Quora进军视频领域也对其竞争对手造成威胁,例如移动视频问答应用Whale,Ask Me Anything视频应用Yam。Whale和Yam重点是简化记录问题视频答案的流程,并拥有类似过滤器的功能,以便让用户更好地观看,同时为内容创作者提供新的赚钱方式。

2016年5月,Quora网旗下的微信公众号开发了一款付费语音问答新产品——“分答”,用户在平台上可以自我介绍或描述擅长的领域,设置付费问答的价格,其他用户感兴趣就可以付费向其提问,对方用 60 秒的时长来回答。问答环节结束后,“游客”若感兴趣,可以继续花钱收听,所付的钱将由提问者和回答者平分。“分答”产品开启了知识付费的新窗口,其收入分配机制增加了信息的价值,使之成为知识零售平台。知识本身是有价值的,或者说知识可以转化为价值。

2017年1月份,Quora网推出 “知识奖赏”功能,提问者可以通过现金悬赏,吸引相关的专家回答问题,最后最优质的回答者会获得这笔钱,奖赏是完全公开的。最近,一个拿了250美元的答案就是关于亚马逊印度电商策略的回答。它还提供付费特别版,比如一个针对白领人士的Quora或者一个针对创业者的Quora,上面会集中提供相关领域的高质量问答。

“我们的使命是分享和增加世界知识,回答者是Quora网等知识变现平台的核心,他们的身份和活跃度直接关系到问答平台的提问热度和运营效率。只有让回答者保持高度活跃,才能提高提问者和听者的黏性。”Quora网移动业务负责人汤米·麦克威廉表示,“初始兴起需要网红、明星来带领,而后的趋势则应当是各个领域专家的加入。各个平台的争夺,正在聚焦到各个领域的意见领袖身上。”

  

知识收费平台典范

——Skillshare网  

Skillshare网是一个主打技能分享、人人都可能成为老师的在线学习及课程服务平台,成立于2010年,总部位于美国纽约,有40位全职员工。据统计,目前在Skillshare网平台上课程数达5000个,注册听课的人数超过300万,被评为2011年全球20个最热门创业项目之一。Skillshare网以技能分享方式为知识平台增添了社交和付费两个维度。用户每个月只需支付10美元,就可以学习平台上的各种课程,价格还是很合算。

Skillshare网的创立源于对现存教育系统不足的思考,所做的就是将知识集合在一起,使每一个人都能成为老师,与此同时学到自己想要的知识。每个人实际上都有一些可以教给别人的技能和知识,不管是健身达人、星座达人、职场达人还是厨房达人,都能够开设一门课程给感兴趣的人授课,将自己的知识技能传授给别人,顺便赚取一些授课费。

传统课程培训的本质在于增加技能,是一种技巧和实操性的方式方法。而知识高于技能,学习知识是一种持续进行的系统性行为。如果按照马斯洛的需求层次理论看待知识付费市场,那么在线培训其实更多解决的是高阶的尊重和自我实现的需要。该理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出,把人的需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重以及自我实现五类,依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后,还有自我超越需求。

“共享经济的核心是闲置资源的共享,正在更多的领域生根发芽,人们开始追求使用权而不是所有权。知识共享属于无形资产的共享,不论是Coursera网,还是Quora网,或者Skillshare网,均体现了问答与共享经济的结合。人们将知识打包出售,平台与内容创造者分成,更多的人愿意为优质内容付费。”Skillshare网创始人兼首席执行官迈克·康亚纳普拉科恩指出,“这种知识付费,从之前高昂的版权费变为共享经济下成本的分摊,降低了个人获取成本,却反而增加了生产者的收入。”

 

专业化的课程提供者

——Coursera网  

Coursera网这个教育平台由美国斯坦福大学计算机科学教授吴恩达和达芙妮·科勒联合创办,旨在使所有人在未来都可以获得世界最高水平的教育,希望通过教育改善人们所在社区及其家人的生活。Coursera网与全世界最顶尖的大学和机构合作,提供任何人都可以学习的在线课程。它位于加州山景城,有来自196个国家的190多万学员,他们至少注册过一门课堂。作为最知名的大规模在线开放课程平台,Coursera网的课程更具专业化和学术特色,适合专业知识的学习。传统的教育界没有办法利用大数据,但是Coursera所有的活动都已经数字化,是网上在线的,能够更好的通过系统来了解人类学习的机制。

Coursera网提供免费或付费认证的相关证书。其中学习证明书是免费的,接触的资源跟付费课程完全一样,当总分在达到最低分数时可颁发。证明书上有学生姓名、课程名称、课程简介、讲师的签名和Coursera网的标志。签名认证书是需要付费的,每堂课的签名认证价格不同,常见价格为49美元。领证的人付费后需要使用摄像头拍摄证件与大头照,并输入一份保证是本人上了这堂课的声明,以后每次考试和缴作业都需要这样做。签名认证书上会显示学生姓名、课程名称、课程简介、讲师的签名、Coursera网的标志和大学的标志。

值得一提的是,签名认证书可以放到LinkedIn的个人页。有一些学生还将其附在自己的简历当中,往往会受到雇主的青睐。现在比较受欢迎的是大数据技术、云计算、android编程等方面的课程认证的证书,在考虑就业时是比较好的三个方向。

“目前在线教育网站都还是以教师授课、学生完成课程作为主要的模式,课程的数量和质量是考量一个在线教育网站的主要标准。”Coursera网创始人达芙妮·科勒强调道,“专业平台将能够吸引更专业的回答者,并通过组织线下课堂的方式,进一步增加提问者、回答者和收听者之间的黏度。我们这一点上做得非常到位,从一开始就特别强调了专业领域和知识付费。”