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假摔与锦鲤:商品拜物的信息演出
时间:2019-02-15


/本刊记者 杨皓

 

 

技术实际上提供了一种乌托邦的想象,人们可以在电影院、迪斯尼乐园等娱乐场所中忘掉日常生活的困窘。但实际上,人们依然服膺于技术和商品社会的体系。——列斐伏尔

谈起2018年下半年的朋友圈热点话题,注定绕不开“假摔挑战”与“转发锦鲤”。与从前的网络热点相比,这两个话题有着独特且鲜明的特征:一方面,“假摔挑战”与“转发锦鲤”这两个话题的题材都与消费主义密不可分,这是以前围绕诸如过节、祈福、焦虑、纪念等等主题的网络热点话题所不具备的。过度的消费主义由于其虚浮的现代化特征,历来很难讨巧到引发网络刷屏的地步,更不要说风靡一时了;另一方面,这两个话题分别从具体行动上与心理活动上,带入了网民真真切切的实际参与,网络狂欢从网络群氓的信息交互创造性地转变为现实世界的行动愉悦。消费主义的迷人幻象堂而皇之地传送到你我的手机之中,用戏谑甚至带有正面色彩的包装企图再次型塑后现代轨道上的消费主义人类。

 

假摔挑战:给炫富披上“难堪”的外衣

在早几年前,网络上风靡过一种被称为“冰桶挑战”的社交媒体表演活动,该活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,随后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元,“冰桶挑战”迅速遍及全球,我国也有相当多人参与。

201810月,一个名为“假摔挑战”的社交媒体表演活动似乎有重演“冰桶挑战”的盛况之势,这个英文名为fallingstars challenge的挑战活动,据说源自于俄罗斯。当地的富人开始在自己的私人专机、游艇和名牌跑车前拍照。但与一般人不同的是,他们不面对镜头,反而是摆出一个面朝下摔倒的姿势(往往是从自己的豪车中摔出),周围地上洒满了从他们的包包或口袋里“掉”出来的贵重物品。有人甚至在购物商场的手扶梯上假摔,其真正目的是让人们看到她手上好几个名牌店的大袋子。

“假摔挑战”在全球范围内迅速风靡,在我国则是以微博为主要阵地供网民发起挑战,表演摔倒。同时,“假摔挑战”也渐渐从单一的炫富演变成炫耀、表演、戏谑、自嘲等情绪的表现手段,成为人们展示与自己最密切相关的事物和追求的方式。健身爱好者、摄影博主、美食爱好者纷纷参与其中,更为有趣的是,一些没有财富、没有技能、没有过人之处的平凡人也试图从中寻找快感,挑战的性质也从炫富逐渐变成搞笑。有些年轻妈妈加入挑战,把婴儿用品散乱地摆满地,自己披头散发地“跌”倒在地,可爱的宝宝则一脸无辜地坐在角落,逗趣可爱。

但反身观察整个挑战活动的兴起过程,炫富仍然是贯穿其中的不变核心。无论是在消费主义社会之下,人类对跑车、名牌服饰等消费符号的亮眼本能,还是挑战者们浮夸且略带生硬的物品摆放,都时时刻刻在提醒观看者,这是一场物质财富的倾情演出。讨巧的是,与单纯的炫富不同,“假摔挑战”披上了一层“难堪”的外衣,也让昭然若揭的炫富心理显得不再令人反感并表现出赤裸裸的优越感。可以说是以一种俯身接近性来表达身份优越性的揉搓化叙事。要知道历来,在社交网络上浅显的炫富行为是不受欢迎的,“假摔挑战”可谓在“炫富表达”与社会道德语境的冲突之中,为人们独辟蹊径,甩走了舆论那把吊悬之剑。

回归现实,真正能够在“假摔挑战”的质量上起决定性作用的仍然是摔倒者身边的种种财物,对于普通人来说,现实的残酷正在此。因为无法在这场消费主义商品拜物的游戏中占得真正先机,人们纷纷在方法上寻求突破。由此,戏谑、自嘲成为了普通人“假摔挑战”的另类主题,我们得以看到骑着摩拜单车摔倒的上班族与他包里的垃圾食品、餐厅服务员摔倒在餐桌旁与身边零落的茶杯器具……

普通人在消费主义的比试中毫无疑问地败下阵来,但有趣的是,他们同样不愿意错过这一场独特的互联网狂欢,其浅层原因也许是表达,深层却暗含了一种逻辑:我也可以和富人阶层一样,参与这个活动。这无疑是消费主义的胜利,后现代化社会的平权并未走出消费主义的逻辑,人们最终仍然不得不处于社会型塑和自我失控的拉扯中,而信息化充当了潘多拉魔盒开启者的角色,它告诉你:即便无法真正炫富,你我也可参与其中。

 

转发锦鲤:祈祷财富的群氓之族

“转发锦鲤”是与“假摔挑战”几乎同期流行起来的一个网络热点话题,其热度甚至超过了“假摔挑战”。话题肇始于支付宝组织的一个名为“寻找中国锦鲤”的营销活动,2018929日支付宝在其官方微博发布了一条关于“中国锦鲤”抽奖活动的微博,一小时后支付宝贴出一张各大商家见面礼的超长清单图片。当天晚上8点,支付宝将活动内容宣发到其公众号平台,邀请更多用户参与。多平台的曝光和极高的话题娱乐性,加上各大平台的助力及明星和大V号的宣传转发,如高晓松和回忆专用小马甲等,使得活动最终转发量达到近300万,涨粉200多万。107日,支付宝揭晓中奖“锦鲤”,“信小呆”走进大众视线。大约半小时后,支付宝官博引导网友搜索“信小呆”,让其迅速登上热搜榜单第一名。

在支付宝的成功影响之下,网络上兴起了一股寻找“锦鲤风”,其实质内容大同小异,皆是转发即可参与抽奖,奖项往往十分丰厚,令人艳羡。“转发锦鲤”的风潮也自此真正开始,席卷各路网友的朋友圈。真正把“转发锦鲤”活动的热度推上顶点乃是一篇蹭热点网文,该网文名为:《在这个从小躺赢到大的女人面前,杨超越真的不算锦鲤》。文中作者精妙构思自己从小至大所有的幸运经历,并且宣称读者只要转发该文自己便会为读者作法祈福,把自己包装成了一个实实在在的大幸运星。很快文章阅读数突破十万,赞赏超过万人,作者轻轻松松收入十万余元。事件随后发生反转,该爆款网文被爆出多处作假,其作者也被人爆料称是经过专业培训的网文写手,所有这一切都是精心策划而非幸运女神的偏爱。

其实早在“转发锦鲤”话题爆发之前,“转发锦鲤”的网络社交媒体互动行为早已有之,但仅仅限于祈求好运,锦鲤历来被视为能够带来好运的吉祥动物。2013年,一条来自账号“锦鲤大王”的“关注并转我子孙锦鲤图者,一月内必有好事发生”的微博一夜爆红,该条微博转发量已高达920多万。

令人惊讶的是,支付宝的一次营销活动竟然可以把一个众人皆知的话题引爆成新的热点,完成朋友圈刷屏的网络“伟业”。细细寻找其中的原因,乃在于这一次好运不再是虚无缥缈的意象概念,而是实实在在的物质呈现。看看“寻找中国锦鲤”活动中那一长串奖品名单吧,高级商场免单金额、国外旅游免单名额、高档进口护肤美容产品等,哪一样不是充斥着消费主义时尚外衣的迷人商品。在强大的暗示与精神刺激之下,人们似乎丢掉了理性思考的能力,按下转发的同时便交出了部分思维,我们获得物品的逻辑不再是我们需不需要,而是我们能不能拥有。而能不能拥有的决定性因素,不是能否具有相匹配的能力与条件,而是能否成为“锦鲤”。

商品拜物的魔力即在于此。当信息技术把“代价”的概念虚掩至最小,消费主义的脚步也就迈得最快,向我们跑来。于是,人们心甘情愿地放弃了思考参与此类活动的中奖概率与真正意义,而是献身于如此的热潮之中,其背后的表达在于:我们有可能和她一样,享受幸运女神的眷顾与这些商品的美好。

媒介学博士研究生孙先生表示,“可以观察一下那些中奖者,也就是所谓的‘锦鲤’,你可以发现那些女孩普遍是一些长相较为普通,时髦但不好看,看起来很好相处,但绝对算不上特别漂亮的女孩。不优秀,不讨厌,心宽体胖的小确幸。我不知道这是巧合,还是活动策划方的包装,但这给我一个很明确的感受,这是在挑逗千千万万的普通人,告诉你们,普通人也有被眷顾的一天。”

在此也不得不感叹活动策划公司的高明,XX锦鲤似乎给万千职场普通女性一只摸不着但可以转发的潘多拉之盒,盒中赫然写着四个字:商品拜物。

 

信息技术:连接商品拜物与生活现实的另类科幻

不可否认的是,现代化社会以及现如今甚为多论的后现代性转变都摆脱不了消费主义的魔爪。正如弗朗西斯·福山的论述,在现代自然科学的帮助下,任何一部分的人类都只能通过“现代消费至上主义”的普遍经济关系与其他部分的人类相联系。因此尽管不是所有的国家都有能力在不远的将来建立一个消费至上的社会,但所有国家都以此作为社会发展的目标,人也终将围绕消费主义存在。

但现实生活的张力是化解消费主义的良药,也正是因此,人们还是会有存钱、长远投资、慈善捐助等等行为,而非一味把财富投入到消费之中。亚里士多德认为,幸福的首要条件是自足,一个人的幸福应当建立在其自身能够掌控的范围之内,而不是建立在其无法掌控的范围之外。

在现实生活中的自足状态是理性且长远的,以资本主义为根基的消费主义逻辑一再提出的生活模式显然并不能陡然推翻所有理性思维,即便消费主义逻辑早已暗含了推翻的意欲。詹明信在《晚期资本主义的文化逻辑》当中将后现代主义与晚期资本主义相结合,并总结出了晚期资本主义的几大特征,其中便有:丧失个人风格,向拟像的机械复制转变;消解深度模式,导向平面化;抹去历史性,引向虚假历史意向的“复制”;从自律的审美观念向消费逻辑转变:商品拜物。庆幸的是,如此的论断并未很快爆发与印证,现实生活的张力长久且较为稳定地站在了胜利的检查点。

在上文所述的两场商品拜物的网络演出中,不难发现,当生活形式变得信息化时,生活形式便甩脱了其理性的性质而采取网络的形式,也就是说,在网络社会中的生活形式或多或少地被移植进了现实生活,而且这个过程类似于一种鲸吞。信息技术所提供的信息流与生活理性叙事不同,它把起因、过程、结果压缩成一个“此地此刻”的当下直接性。这个过程与论述完全不同,不需要合法化的论证即可获得某种无意识认可,此种情况正是英国媒介学者斯格特·拉什笔下的“通信暴力”。

20世纪70年代晚期,著名学者鲍德里亚曾揭示道:社会事物正越来越被“媒介景观”所吸纳进去。现在看来,此一论断更像是一种预言。

当今信息技术的最可怕之处,莫过于“主动找你”。与理性思维的过程不同,信息技术所提供的信息往往是无孔不入,它们会自己来找你,而不用像在面对许多比较“严肃”的文化形式时那样的要你去找它。此处不得不再次提出一个新的悲观论调:人们的自我掌控能力也许远远不及我们所自我估计的那么高。

当我们以一种“消遣”而非“沉思”的模式接收信息时,我们即是在消费它们。由此,我们通过电视、互联网与消费品相遇;我们通过社交媒体的用户发布内容与消费品相遇;我们通过各类新型的娱乐互动、信息推送与消费品相遇……

它们主动走向你、只有几天的寿命、来自一段距离之外、是从业已形成的生活形式中拔起的某一概念,顷刻间用户接收与再生产,几乎没有反思的时间。当信息性取代社会性成为信息技术主导社会之下的无上原则之时,信息社会也就出现了。信息社会的最大矛盾是:以最高的知识和理性为生产要素所生产出来的东西,未曾想竟是最极端的(也是信息性的)非理性的充斥物与过载物,即是被“蒙蔽的信息社会”。

 

冷水炖得了锦鲤吗

也许正如鲍德里亚所言,在后现代时期里,主体消失了,主体变成了客体,即媒介,信息,话语和意识形态。真实和虚假也消失了,所有的一切都成为了拟像,人们活在了一种超真实的环境当中。在这里,一切坚固的东西都烟消云散了,一切在现代意义上的边界,区分,和二元对立都内爆了。人们压根就不在乎这些东西,而最终他们的自身也消失了。留下的不过是一堆晚期资本主义的神话符号而已。这样的再魅是经历了韦伯意义下的现代性祛魅之后,在晚期资本主义消费社会当中又建构和生产出来的,这些符号包括成功、时尚、速度、激情、性感、财务自由、阶级流动性,等等。

“转发锦鲤”热潮愈演愈烈的同时,网络上也开始出现不一样的声音。有自媒体发文声称“锦鲤热”恰恰说明了当今人们对于生活不确定性的焦虑与恐惧,试图探讨该热潮背后的社会内涵。

情绪更为激烈的网友则选择了略带黑色幽默的表达技巧,他们争相转发一张摄有一口不锈钢钢锅的照片,照片上除一口钢锅外还配有文字:转发这口锅,可以一锅炖了你朋友圈的所有锦鲤。

这就像是给这场商品拜物的信息化演出浇上的一盆冷水。冷水当然炖不了锦鲤,能不能浇灭这滚滚消费主义烈焰就不得而知了。